Welke leadbron levert de meeste opdrachten op? Zo meet je het

Welke leadbron de meeste opdrachten oplevert, zie je niet door leads te tellen. Je legt bij elke lead een vaste, specifieke bron vast en neemt die mee tot de getekende opdracht en de courtage. Pas als minstens 70% van je leads een betrouwbare bron heeft, zeggen de cijfers per bron iets over wat je moet doen.

Waarom leads tellen niet genoeg is

Een bron met veel leads is niet automatisch een bron die veel oplevert. Een waardecheck-widget kan honderden aanvragen per kwartaal geven waarvan een klein deel verkoopt, terwijl een handvol persoonlijke doorverwijzingen in hetzelfde kwartaal meer opdrachten kan opleveren.

Het verschil zit in geld. Een verkoopmakelaar kostte in 2025 gemiddeld €5.800, bij een gemiddelde courtage van 1,16% (Krib, analyse van 23.000 offertes). Eén verkoopopdracht is dus duizenden euro's waard. Tien leads meer of minder zegt weinig. Twee opdrachten meer of minder per vestiging zegt veel.

Om van leads naar opdrachten te komen, leg je zeven dingen vast. De eerste drie zijn hygiëne, de vierde maakt het verschil, en de laatste drie maken van een rapport een advies.

Begin met de volledigheid van de bron

De eerste meting is hoeveel procent van je leads een betrouwbare bron heeft. Neem de leads van het afgelopen kwartaal en tel hoe vaak het bronveld leeg is, op "overig" staat of op iets dat niemand meer kan herleiden.

Onze vuistregel: ligt dat percentage onder de 70%, dan is het opschonen van de bronregistratie je eerste project, niet het rapport. Een rapport op een bron die bij drie op de tien leads ontbreekt, geeft een grafiek om een onderbuikgevoel heen.

Leg de bron vast op het moment dat de lead binnenkomt, automatisch waar dat kan. Een formulier weet zelf van welke pagina het komt. Een bron die een medewerker later met de hand invult, is de bron die het vaakst leeg blijft.

Maak de bron specifiek genoeg

Een bron is pas bruikbaar als je er een beslissing op kunt nemen. "Website" is te grof. "Waardebepaling op de homepage", "formulier op de verkooppagina" en "Facebook-campagne Alkmaar september" zijn namen waar je budget of aandacht naartoe kunt schuiven.

Werk met twee niveaus: een vaste lijst hoofdbronnen die je zelden wijzigt, en daaronder een subbron of campagne. Zo blijven kwartalen vergelijkbaar en zie je toch welke campagne werkte.

Herken dezelfde persoon over kanalen

Iemand die in maart een waardebepaling aanvraagt, in juni een nieuwsbrief opent en in september belt, is één persoon en geen drie leads. Tel je die drie keer, dan verdeel je de opdracht over drie bronnen en klopt geen enkel cijfer meer.

Koppel contactmomenten aan één persoon op e-mailadres, telefoonnummer en woonadres. Dit is achteraf het lastigst te repareren, dus spreek vooraf af wie dubbele relaties samenvoegt en wanneer.

Volg de keten tot de courtage

Het cijfer dat telt, is niet het aantal leads per bron maar de courtage per bron. Daarvoor moet de bron van de eerste lead nog vaststaan op het moment dat de opdracht getekend en de factuur verstuurd wordt.

Dit is het moeilijke deel. Het makelaarspakket kent de opdracht, maar meestal niet waar die vandaan kwam. Een leadtool kent de bron, maar ziet de opdracht niet. Realworks heeft geen API voor de opdracht of de commissie, dus die koppeling leg je zelf, met een vast veld of een vaste werkwijze bij het tekenen.

Houd rekening met de doorlooptijd

Een waardebepaling is oriëntatie. Tussen die aanvraag en een getekende opdracht zitten soms weken, soms ruim een jaar. Wie per kwartaal telt, ziet in het kwartaal van de aanvraag veel leads en geen opdrachten, en schrijft de bron af.

Kijk daarom in cohorten: groepeer leads op de maand waarin ze binnenkwamen en volg per groep hoeveel er na 3, 6 en 12 maanden getekend hebben. Hoe dat werkt, met een rekenvoorbeeld, staat in van waardebepaling naar verkoopopdracht.

Zet de kosten naast de opbrengst

Zonder kosten kun je bronnen rangschikken, maar niet kiezen. Noteer per bron per kwartaal wat hij kostte: abonnementen, advertentiebudget, en de uren die je team eraan besteedt. Deel dat door het aantal opdrachten en je hebt kosten per opdracht, die je naast de courtage per opdracht legt.

Een voorbeeld van een bron waarvan de kosten net stegen: de nieuwe Funda-pakketten. Een spreadsheet met één regel per bron per kwartaal volstaat. De moeilijkheid is niet het rekenen, maar het consequent bijhouden.

Kies hoe je een opdracht toekent

Een opdracht die via drie contactmomenten binnenkwam, ken je niet zomaar aan één bron toe. Tel je alleen het laatste contact, dan krijgt de bron die de relatie begon niets toegerekend, ook als dat de waardebepaling van een jaar eerder was.

Een ingewikkeld model is niet nodig. Toon eerste en laatste contact naast elkaar. Waar die twee sterk verschillen, zie je welke bronnen relaties beginnen en welke ze afsluiten.

Wat je per kwartaal op tafel legt

Met deze zeven lagen op orde beantwoord je één vraag per kwartaal: welke bron leverde welke opdracht op, bij welke vestiging, en tegen welke kosten. Hoe je dat per vestiging en per makelaar opbouwt, staat in het kwartaaloverzicht voor een kantoor met meerdere vestigingen.

KeyVue legt bij elke lead de bron vast en rapporteert conversie per bron, per vestiging en per makelaar, met Realworks als basis. Afspraken uit Realworks worden vanzelf een lead, zodat ook wat via de telefoon of de balie binnenkomt, een bron krijgt. Bij elke lead die afvalt, leg je de reden vast. Hoe dat werkt, zie je op de productpagina.

Veelgestelde vragen